«Макдональдизация»: обманчивые выгоды унификации

Одинаковые офисы, рестораны, кинотеатры, стандартные приемы ведения бизнеса, типовые массовые товары – все это сегодня можно найти почти в любой точке мира. Главные критерии работы и успешности всех этих якобы универсальных вещей и процессов глобализации – простота, тиражируемость, предсказуемость, общий стандарт и четкие методы контроля. Вроде бы это и удобно, и эффективно. Но у такой «макдональдизации» потребления и экономической деятельности (термин Д. Ритцера) есть как риски, так и ограничения, а главное – мнимая легкость и доступность для всех оборачивается отсутствием права выбора и, по сути, регрессом.

«А ПО-МОЕМУ, ОНИ ОДИНАКОВЫЕ»

Одним из стандартных упреков нелиберальному экономическому устройству и временам дефицита является отсутствие возможностей выбора – как для производителей, так и для потребителей. Но есть ли этот выбор сейчас?

Достаточно оглянуться вокруг, чтобы увидеть одинаковые торговые центры с одинаковыми же сетевыми магазинами внутри, «ресторанные дворики» с вроде бы разными, но, однако, аккуратно приведенными к фастфуд-стандартам «национальными» кухнями, «клонированные» детали интерьера.

Кажется, уже в каждом российском офисе и магазине крыльцо, лестницы и пол выложены одной и той же плиткой, так удивительно «подходящей» для нашего климата, что в холодное время года без резиновых ковриков посетители не могут по ней передвигаться. Все более неотличимыми друг от друга становятся современные кинотеатры, фитнес-центры, продуктовые супермаркеты, офисы и «евроремонтные» квартиры.

Профессор Университета Мэриленда Джордж Ритцер приобрел всемирную известность как изобретатель емкого термина «макдональдизация» для описания этого явления. Он выявил ряд отличительных признаков субъектов «макдональдизированной экономики» – это эффективность, возможность количественной оценки, четкая прогнозируемость и контроль.

Интересно, что эти качества принято соотносить с эпохой классического конвейерного производства, тейлоризма в отношении работников, и в целом, механизмами «тоталитарного индустриализма». Наша постиндустриальная эпоха обычно рисуется совершенно иной – с большой долей интеллектуальной добавленной стоимости, соответственно, с использованием преимущественно творческого труда и работников, чей главный капитал – знания, с растущим значением сектора услуг, отхода от иерархических структур в сторону сетевых, с большей кастомизацией и вниманием к потребителю.

При более внимательном рассмотрении мы обнаруживаем, что подобные качества действительно есть у ряда экономических игроков – это элита высокотехнологичного сектора, сфер рекламы, маркетинга и информационного бизнеса. Но под этой верхушкой айсберга (которую тоже не стоит ни преувеличивать, ни идеализировать), находится масса обычных коммерческих организаций, которые в глобализированной либеральной экономике с ее неравноправной конкуренцией могут выжить, лишь встав на путь экономической эффективности любой ценой.

В итоге вместо декларируемых постиндустриальных демократических подходов наблюдается, напротив, откат к дегуманизирующим технологиям организации бизнеса и управления.

«Макдональдизируются» не только магазины, офисы или рестораны. Признаки «макдональдизации» мы обнаруживаем в любой сфере, где видно упрощение технологий и подходов до выбора из нескольких опций.

Это и замена традиционных экзаменов в школах и вузах тестами, и туристические маршруты, услужливо предлагаемые путеводителями, и многочисленная литература с популярными психологическими советами типа «10 советов, как успешно пройти собеседование» или «25 секретов хорошей хозяйки», и «выбор друзей» в социальных сетях по заданным параметрам.

В конечном счете, все разнообразие нынешних товаров и услуг (а шире – и жизненных практик) оборачивается конкретным набором заранее предлагаемых вариантов, получить что-то выходящее за эти рамки либо невозможно, либо очень дорого.

При этом потребитель вроде бы имеет определенную гарантию удобства, простоты и экономии времени. За это надо поступиться всего лишь «малостью» – индивидуальностью и претензией на обращение с тобой как с человеком, а не как с набором функций.

ДОСТУПНЫЙ КОМФОРТ

Эффективна ли «макдональдизированная» экономическая модель? Безусловно – если считать эффективностью исключительно оптимальный способ получения требуемых товаров и услуг, не отвлекаясь на «высокие материи». Это позволило миллионам людей во всем мире получить доступ к этим товарам и услугам, иметь гарантию определенного их качества.

Многие вещи, ранее доступные лишь как уникальный и дорогой товар, «массифицировавшись», стали повседневными товарами для гораздо более широких слоев населения. Резко возросла скорость доступа к ним – достаточно сравнить затраты времени, с одной стороны, на самостоятельное приготовление еды или поход в ресторан, где ее будут готовить из базовых продуктов, а с другой – на покупку готовых замороженных блюд или получение заказа в любой фастфуд-сети.

«Макдональдизированная» среда приятна для покупателей – пусть это не совсем домашняя обстановка, но тем не менее, как правило, это достаточно комфортные и просторные помещения, в некоторых случаях к тому же претендующие и на теплую и дружелюбную атмосферу – с возможностью почитать прессу, подключить к Интернету свой ноутбук, получить детский стульчик для ребенка. Хотя продукция не обладает уникальными свойствами, она стандартна, и люди понимают, чего ждать от гамбургера или недорогой самосборной мебели.

Немаловажно, что в некоторых случаях отсутствие индивидуального подхода в обслуживании является плюсом – так, находясь в путешествии, вы не можете точно быть уверены, какую реакцию вызовет ваше появление в местном ресторане или магазине. Если вы женщина, во многих арабских странах вы вряд ли сможете зайти выпить кофе в местной кофейне, так как там традиционно собираются только мужчины, в каких-то регионах может вызвать вопросы или повышенное внимание ваш возраст или цвет кожи. А знакомый логотип торговой сети или ресторана – гарантия, что там все будет «как дома».

Еще один аргумент в пользу «макдональдизации» – то, что товары и услуги одной культуры, приобретая стандартизированную форму, становятся более доступны в других регионах. Понятно, что вряд ли недорогая сетевая китайская кухня полностью аутентична, если это ресторан в Москве или Мехико, но иначе бы для массового потребителя ее там вообще не было.

Преимущества для бизнеса тем более самоочевидны. Любая массификация, упрощение и четкие измеряемые показатели – это снижение издержек, как на производственные процессы, так и на персонал.

И все же, даже если все гениальное – просто, вряд ли это значит, что все простое – гениально.

ВСЕ ХОДЫ ЗАПИСАНЫ

В то время как в качестве основы заложенной в стоимость товаров и услуг прибыли сегодня все чаще выступают такие неизмеряемые вещи, как эмоции, настроение или имидж, производители этих товаров и услуг хотят все более четкого понимания, что именно, кому и как продается. Четкого – значит имеющего ясное описание и с параметрами, поддающимися подсчету.

Практически в любом сетевом магазине вы уже за первую покупку получите карту постоянного покупателя с определенной скидкой, однако чтобы ее получить, вам придется оставить свои данные – имя, возраст, адрес. В дальнейшем это позволит магазину вести учет вашего потребительского поведения, строить с помощью систем бизнес-аналитики статистические отчеты и прогнозы относительно возрастной структуры своих потребителей, районов их проживания, их предпочтений и трат.

В информационные базы данных попадают ресторанные счета и статистика звонков с мобильных телефонов, покупки по кредитной карте и заказы в интернет-магазинах. Несомненно, во времена, когда владелец магазина стоял за прилавком и знал в лицо каждого покупателя, он тоже хорошо помнил привычки каждого и «среднюю величину чека».

Но есть разница между ситуацией, когда человек, с которым ты знаком лично, помнит о том, что ты у него купил в прошлый раз, и безымянной продавщицей, которая видит тебя первый раз в жизни (а возможно, с учетом текучести кадров, и последний), с дежурной улыбкой «прокатывает» фирменную карту и получает от компьютера напоминание о том, что у этого клиента такой-то процент скидки.

Наши электронные спутники – кредитки, проездные билеты, телефоны – ежеминутно кропотливо ведут учет любых наших экономических действий. И этот учет предельно конкретен – это даты, числа, суммы. Для повышения эффективности работы с потребителями и клиентами сегодня все больше нужен контроль. Невидимый, но постоянный.

Так же предсказуемы должны быть и действия тех людей, которые работают внутри – то есть собственного персонала. Начиная от процедуры тестирования при приеме на работу и заканчивая многочисленными системами аттестации, присвоения рангов и грейдов – гарантией этой предсказуемости является «численная проекция», совокупность баллов и оценок отдельных качеств и функций сотрудника.

Какими бы абсурдными ни казались высчитывания сотых долей «дружелюбия» или «командоориентированности». Логика здесь та же самая, что и при замене устных экзаменов тестированием – если в первом случае преподаватель мог составить для себя индивидуальный «интегральный» портрет ученика, то последний вариант дает лишь набор неких цифр – время выполнения, число правильных и неправильных ответов.

Да, количественные способы сбора и анализа информации просты и понятны, но вопрос даже не в эстетическом неприятии попыток «поверить алгеброй гармонию», а в том, насколько эта алгебра действительно способна быть зеркалом реальности? Иначе получается, что в борьбе с химерами индивидуального (и потому вроде бы необъективного) восприятия просто появляются другие «цифровые химеры», а вовсе не объективность.

Количественная оценка повсюду заменяет качественную, в которой можно было отразить все нюансы отношения к предмету. На смену этому пришли практики рейтингов, лучших «десяток» и «двадцаток», опросы общественного мнения с парой вариантов ответа. Поскольку мало кто будет вникать в методику подобных подсчетов, для участников важно любым способом получить вожделенные проценты и положение на лестнице к лидерству.

Функциональный подход заменяет и человеческие отношения. Вот уже не один десяток лет в западных странах, и последние годы в России повсеместно распространяется практика информационных и рекламных рассылок и телефонных звонков, где к адресату обращаются непосредственно по имени. Письмо, приходящее от вашего банка в день рождения с теплыми поздравлениями, sms-сообщение из магазина с предложением посетить новую распродажу и другие «письма счастья».

Предполагается, что обращение по имени создает атмосферу персонального внимания. Правда, хотелось бы посмотреть на такого несообразительного покупателя, который принимает это за чистую монету.

Еще в 1990 году The Washington Post писала: «Помещая в заголовке своего письма имена людей и используя биографические детали из своих баз данных, эти маркетинговые организации пытаются создать иллюзию человеческой теплоты. В реальности же эти технологии ее разрушают и обесценивают. Они мошенничают, замещая натуральные эмоции механическим фактом».

Отказавшись от механизма отношений и репутации, базировавшегося на взаимодействии «человек–человек», подобные системы пытаются осуществить контроль над поведением потребителей, по сути, методами условного рефлекса, низводя человека до «собаки Павлова».

НА ПУТИ К РЕГРЕССУ

Для получения четкой оценки и прогнозируемости бизнеса в масштабах страны или всего мира территориально распределенные, а также работающие со схемами франшиз бизнесы стремятся к унификации сети своих региональных подразделений. В результате на главных улицах мировых столиц мы видим все те же международные бренды молодежной одежды и обуви, рестораны и кофейни с одинаковыми вывесками.

Находясь внутри стандартного торгового центра, практически невозможно найти признаки, по которым можно определить, в какой он находится стране и городе. Так заявляемое экономическое многообразие оборачивается ограниченным набором товаров и услуг, за пределы которого практически невозможно выйти. В том числе и потому, что конкурировать с «отпочковавшимися» от сетевой материнской компании точками локальные компании или индивидуальные предприниматели не в состоянии.

Каким бы уникальным, интересным и качественным ни был их товар, им не получить тех оптовых цен, логистических условий и технической инфраструктуры, которые имеют «массовики», а значит, не получить и возможности предложить потребителям конкурентные цены. При этом локальные сетевые компании оказываются в аналогичном положении относительно международных корпораций.

В итоге глобализированная экономическая модель приводит к уничтожению локальных экономических игроков, как в отношении их товаров и услуг, так и, что не менее важно, в отношении методов и особенностей управления, отношений внутри организации и взаимодействия с клиентами. Взамен культурного разнообразия, отражающегося в разных подходах в том числе и к экономической деятельности, предлагается единая удобная всем модель. Но какова цена этого удобства?

Если мы пойдем в поисках причин такой ситуации дальше прагматической идеи «Это удобно и эффективно для бизнеса», то обнаружим ее истоки в механицистском рационалистическом взгляде на человека и общество, и вытекающей из него идеи «человека-машины» и единственно верного пути, который надо просто вычислить.

Но даже встав на предельно материалистические позиции, достаточно взглянуть вокруг – природа не пошла по этому пути. Многообразие живых систем – не только следствие приспособляемости и естественного отбора, но и инструмент выживания. Отказ от многовариантности развития делает систему более уязвимой.

И то упрощение и унификация в сфере потребления (хотя и скрашиваемые псевдоразнообразием в виде линеек, спозиционированных для различных целевых аудиторий), которое мы наблюдаем, в конечном счете не только лишает нас возможности получать индивидуальные товары, услуги и среду для работы и жизни. Это регресс в красивом фантике постиндустриализма и глобализации.

Дегуманизация экономики – не только этическая проблема. Это проблема зашоренности восприятия и ложной уверенности в том, что мнений может быть только два – наше и неправильное. Вместо обещанного конкурентного многообразия в итоге общество имеет негибкую, ограничивающую инициативу и форматы взаимодействия систему, безальтернативно себя навязывающую.

И вполне вероятно, что по завершении этапа трансформации мировой экономики в более регионально-ориентированную систему, востребованными окажутся противоположные подходы, позволяющие использовать ресурсы и идеи, отличные от безликих схем, претендующих на универсальность.

Маринэ Восканян, Globoscope

Комитет